Gdy pytam o strategie rozwoju firmy w Sieci na ogół widzę duże oczy (jak u nomen omen Pandy) i słyszę:
– zwiększenie sprzedaży przez pozycjonowanie w wyszukiwarce.
Niestety, ale to nie jest strategia, a pobożne życzenie. Żeby pozycjonować, trzeba mieć co pozycjonować.
Każdy z ostatnich kilkudziesięciu kontaktów dotyczył pozycjonowania nowego sklepu internetowego, który wygląda jak klon setek innych sklepów. Na ogół decyzja o założeniu sklepu internetowego (jakkolwiek dogłębnie przemyślana) nie wiąże się ze stworzeniem właściwej strategii rozwoju. Jest pomysł, produkt, niższa cena od konkurencji i nadzieja, że to ruszy. Ruszy, ale będzie kuleć.
Pozycjonowanie listy produktów, które i tak pojawiają się w setce innych sklepów nie będzie ani efektywne, ani długofalowe. Klientom musimy nieustannie opowiadać historie, na długo zanim staną się naszymi klientami. Potencjalnym klientom trzeba dać się poznać jako dobry kumpel. Sympatyczny, wiarygodny, kompetentny i nienachalny. To tu, to tam warto się pokazać, porozmawiać, zostawić wiadomość, rzucić żart, pomóc dziennikarzom czy blogerom napisać jakiś artykuł, w końcu zainteresować wizją swojego biznesu, aby o nim napisali.
Sklep musi żyć.
Plan promocji i wydarzeń należy układać na 3 miesiące wprzód, uwzględniając wszystkie dotychczasowe doświadczenia i sygnały z rynku. O wprowadzeniu produktu czy nowej dostawie warto trąbić jak o premierze nowego Ajfona. Dlaczego nie wzorować się na najlepszych?
Ale nie można tego zrozumieć nieopatrznie. Facebookowy profil zaklejony postami typu “zobacz nasze nowe produkty!” czy “kupujcie to, czy tamto, bo mamy najlepsze” nie będzie lajkowany, bo jest nieciekawy. Do tej katastrofy należałoby jeszcze dodać firmowego bloga, na którym publikowane są te same lamenty i prośby z wklejoną ofertą ze sklepu. Ee-ee, to tak nie działa.
Sklep musi żyć i pobudzać (pozytywne) emocje. Aby klient coś kupił wystarczy akceptowalna cena – wcale nie musi być najniższa na rynku. Są jeszcze takie czynniki, jak:
- darmowa wysyłka,
- szybka (w 24 godziny) dostawa do domu,
- łatwość w zamówieniu,
- sprzedaż łączona,
- gratisy (za które i tak płaci, ale pozostaje wrażenie upolowania okazji),
- zbieranie punkcików i przynależność do grupy, która dostaje coś w zamian za lojalność.
O sklepie trzeba mówić i musi się o nim mówić. Wypozycjonowany sklep nie może stać i odcinać kupony, bo w kilka miesięcy zniknie i przestanie sprzedawać. Nieustannie należy dawać dowody na to, że ta pozycja mu się należy, jest uzasadniona i właściwie wykorzystana, a otoczenie to akceptuje.
Staje się oczywistym, że jeśli strona na TOP1 nie wzbudza zainteresowania w social media ani nie pojawia się we wzmiankach na innych stronach, to być może jej pozycja nie jest uzasadniona.
Takie dzieło, jakie tworzywo.
Bardzo często pozycjonowanie sklepu jest lipne, bo pozycjonerowi nie daje się żadnego materiału do pozycjonowania. Aby biznes się kręcił, pozyskiwane linki pozostawiają wiele do życzenia, ale jeśli w sklepie nie ma życia, to nie ma co liczyć na lepsze linki. Żadna poważna agencja PR nie opublikuje artykułu o marce, jeśli nie ma o czym pisać.
Pozycjoner czy agencja SEO może pracować na tym, co się mu/im daje. Można zoptymalizować kod strony i dodać ją do katalogów, z których korzystają ludzie. Można stronę rozreklamować w skupiskach internautów, takich jak fora i media społecznościowe. Ale po tych czynnościach, jeśli serwis nie oferuje nic, internauci wyrzucą ulotkę do kosza i pójdą dalej. Nie będą o sklepie mówić, bo nie ma o czym. Nie będą sobie go polecać (linkować), bo bardzo szybko o nim zapomną.
Protezą staje się więc zaplecze generowane przez pozycjonera. Jakie by ono nie było, ma kilka istotnych wad:
- istnieje w oderwaniu od wirtualnej rzeczywistości, w zamkniętym środowisku
bo znowu dodamy go do katalogów (nie do każdego, bo w 90% zapleczówkę wyczuć z daleka i w dobrych katalogach nie ma na nie miejsca), obwieścimy na forach jego stworzenie i koniec. Skoro Internauci nie zainteresowali się stroną docelową, to protezą tym bardziej nie będą zainteresowani.
- jest z założenia sprzeczne z filozofią Google (czyli potencjalnie niebezpieczne dla pozycjonowania)
Zaplecze tworzy się po to, aby poprawić pozycję w wyszukiwarce, więc nie ma sensu rozwijać tematu.
- jakościowo ustępuje “prawdziwym” stronom
bo pozycjoner to nie przedstawiciel pozycjonowanej firmy ani tym bardziej ekspert w danej dziedzinie. Ma na głowie kilkadziesiąt branż i w swojej jest ekspertem.
Zaplecze to także takie trochę krępujące coś, czego najlepiej nie pokazywalibyśmy światu ani tym bardziej klientowi, któremu zależy na swojej marce.
Tu dygresja dla hejterów:
tak, czasem buduje się zaplecze w porozumieniu z klientem. Na takim zapleczu bywają informacje rozszerzające info o produktach, wieści różnej treści pozyskujące ruch z dodatkowych fraz i tak dalej. Ale jeśli materiały dostarcza klient, to mam wątpliwości czy jeszcze mówimy o zapleczu. Z drugiej strony, jeśli treści są rzeczywiście dobre, to lepiej obudować sklep w serwis pod marką – po co zaplecze? A może one nie są tak dobre, by firmowały markę?
Niska cena = niska jakość
Jeśli produkt jest ten sam i łatwo porównywalny z ofertą konkurencji, to nie można konkurować tylko ceną. Taką “strategią” kieruje się większość, a zawsze znajdzie się ktoś, kto obniży cenę. Bo podstawowym błędem jest dostosowywanie ceny do cen konkurencji bez analizy własnych kosztów i zysków. Cena musi odpowiadać obu stronom transakcji. Jeśli będziemy mieć niską marżę nie będzie budżetu na rozwój, reklamę i dalszą działalność.
W cenie musi zawierać się również ryzyko potencjalnych zwrotów, strat, reklamacji. W cenie musi być miejsce na promocje, rabaty i obniżki. Startowanie od najniższej możliwej ceny zamyka drogę do budowy programów lojalnościowych, a i tak kwestią czasu jest, że znajdzie się nowy podmiot z jeszcze niższą ceną.
Niska cena, to redukcja kosztów i nierealny budżet na reklamę czy SEO.
Za 200-500zł klienci oczekują wysokich pozycji, które będą sprzedawać. Ale pozycje
- kosztują,
- wcale nie muszą sprzedawać,
- wymagają współpracy z agencją.
Najczęściej współpraca polega na regulowaniu faktury za pozycjonowanie. Oznacza to, że
a) pozycjonowanie realizowane jest najniższym kosztem i do czasu,
b) pozycjonowanie obejmuje całość działań marketingowych ale jest bardzo drogie, bo zachodzi pytanie, kto tu naprawdę tworzy markę i generuje cały przychód….
Niska cena to zawsze tylko pozycje i nic więcej. To realne zagrożenie, że kolejna Panda czy Pingwin zmiecie i tak słabą, ale jako taką sprzedaż do zera. Pozycja w wyszukiwarce bez obudowy w postaci marki i relacji z internautami, nigdy nie będzie stanowić właściwe fundamenty rozwoju biznesu. Kolejny raz powtórzę – nie wolno uzależniać istnienia firmy od wyszukiwarki. I od Allegro.
Jeśli nie cena, to…jakość?
Jakość to podstawa, ale jakością wycierają sobie buzie wszyscy. Jakość mogą docenić (lub nie) stali klienci, gdy już poznają markę. Jakością da się konkurować z ceną, ale klient musi to naprawdę odczuć. Jeżeli oferujemy najszybszą dostawę, to raczej nie możemy oferować czegoś, czego np. nie mamy na stanie. A często tak sie dzieje, że coś jest w hurtowni, wystawiamy to na sprzedaż i po sprzedaży kupujemy w hurtowni. Kwestią czasu jest, kiedy chwilowo towaru braknie i mit o najszybszej dostawie pryśnie. A oszukany klient to naprawdę duży problem.
Jakość można budować dodając coś, czego nie ma konkurencja. Opakowanie, instrukcja, gratisy (paczka kawy do oferowanego ekspresu, podpałka do paczki węgla, próbki do perfum, koperty do ręcznie robionych kartek, wysyłka na prezent pod inny adres, etc, etc), zestawy, i tak dalej.
Tworząc markę warto wyjść poza swój sklep i oferować nie tylko produkty, ale i wiedzę, doświadczenie, informacje.
Jeśli nie jakość, to..?
Prawie wszyscy promują się tak samo lub bardzo podobnie. “Prawie” robi różnicę. Myślisz teraz o piwie? No właśnie. Kupujemy w sklepach, w internecie lub na Allegro. Widzisz różnicę? Wymieniłem tylko jedną markę. A wszyscy wiemy o co chodzi. Książki kupujemy w księgarniach oraz w Empiku. Znowu to samo. Są marki, które oprócz budżetu i jakości mają strategię. Ona się niczym nie różni od tego, co należy stworzyć dla własnej marki, z zachowaniem skali i realiów.